Flüchtigkeit, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit sind mit unserer digitalisierten Welt eng verknüpft. Dieses Faktum stellt die Markenloyalität auf die Probe und verlangt neue Zielgruppen-Strategien.

Immer mehr Konsumenten suchen heute nach Zugehörigkeit in unterschiedlichen Communities, die Ihnen persönlichen Zusammenhalt, gemeinsame Werte und einen hohen Bindungsgrad ermöglichen. Jetzt haben Marken die große Chance, dieses Vakuum zu füllen. Community Building steht bei vielen Markenverantwortlichen weit oben auf der Agenda. Denn wer das immense Potenzial, das in starken Brand Communities liegt, unbeachtet lässt, verschenkt in Zeiten sinkender Markenloyalität und zunehmender gesellschaftlicher Fragmentierung einen der wichtigsten Hebel, um aus Consumern loyale Markenfans zu machen. Hinzu kommt, dass sich die umworbene Gen Z mit herkömmlichen Werbekampagnen in klassischen Medien wie Fernsehen, Zeitungen oder Zeitschriften kaum noch erreichen lässt. An die Stelle eines überschaubaren Portfolios an Verbreitungskanälen ist ein vielfältiger Mix aus digitalen Channels getreten – angefangen von den unterschiedlichen Social-Media-Plattformen über Podcasts und Blogs bis zu WhatsApp-Gruppen und Newslettern.

Community Building – aber wie?

Menschen mit unterschiedlichen Lebensentwürfen, politischen Einstellungen, Herkunftsgeschichten oder Religionen sind vor allem durch Social Media zum deutlich wahrnehmbaren Teil unserer Gesellschaft geworden. In diesem Fall wird nur eine Marke, die ihren Mitgliedern einen emotionalen Mehrwert über die angebotenen Produkte und Services hinaus liefert, langfristig erfolgreich sein. Und das wird auch gleich mehrfach honoriert. Mit der Brand Community wächst ein loyaler Kund:innenstamm heran, der Vertrauen zur Marke hat, nicht leichtfertig zur Konkurrenz wechselt und auch nicht bei jeder Kaufentscheidung wieder neu überzeugt werden muss. Überzeugte Markenfans greifen trotz einer Überfülle des Angebots immer wieder zu ihrer Love Brand, überzeugt von der Relevanz für ihr Leben. Dafür sind sie auch bereit, mehr zu zahlen, die Marke zu verteidigen und als Influencer und Brand Ambassadors weiterzuempfehlen.

5 wertvolle Tipps für Marketers

1. Eine Brand Community muss polarisieren, um Identifikation zu ermöglichen. Denn Identifikation besteht eben nicht nur darin, sich zugehörig zu fühlen, sondern auch, sich von anderen abzugrenzen.
2. Begeistern Sie existierende Communities mit einem Angebot, das glaubwürdig die entsprechenden Werte und den Lifestyle trifft und damit einen Mehrwert schafft. (Community Matching)
3. Schaffen Sie digitale und analoge Begegnungsräume ohne kommerziellen Druck, die für den Austausch der Community-Mitglieder untereinander genutzt werden können
4. Entschlüsseln Sie die sprachlichen und visuellen Codes der Community und nutzen Sie diese für die Kommunikation in der richtigen Tonalität
5. Evaluieren Sie das große Potenzial der urbanen, digitalaffinen Zielgruppen im Hinblick auf die eigene Brand Community (z.B. E-Gamer)