Wenn ein durchschnittlicher Social-Media-Post innerhalb weniger Sekunden erstellt und distribuiert werden kann, reicht es nicht mehr aus, gut texten zu können. Wer künftig relevant bleiben will, muss auch wissen, welche Funktion Inhalte erfüllen und welchen wirtschaftlichen Beitrag sie leisten.

Was sich früher recht klar als Texter oder Redakteur definieren ließ, entwickelte sich im Laufe der Jahre zum Content Manager und damit zum Sammelbecken für alles, was mit redaktionellen Inhalten, CMS-Systemen und Social Media zu tun hat. Genau in dieses ohnehin diffuse Rollenbild platzen nun KI-Systeme und Automatisierung. Und genau hier trennt sich auch die operative Publishing-Arbeit von der strategischen Verantwortung. Denn es geht nicht mehr darum, ob Inhalte veröffentlicht werden können, sondern ob sie innerhalb eines Geschäftsmodells überhaupt relevant sind. Bei strategischer Content-Arbeit müssen Themen daher entlang von Geschäfts- und Kommunikationszielen priorisiert, Narrative konsistent gesteuert, KI-generierte Inhalte qualitativ bewertet und die Wirkung kanalübergreifend orchestriert werden.

Entsprechend verändern sich auch die Anforderungen an Menschen, die bislang als „Content Manager“ gearbeitet haben. Gefragt sind keine reinen Kanal- oder Publishing-Verantwortlichen mehr, sondern marketingaffine Personen, die Zusammenhänge verstehen: zwischen Kommunikation und Geschäftsmodell, zwischen Marke und Nachfrage sowie zwischen Content, Technologie und wirtschaftlicher Wirkung.

Fazit: Content wird in Zukunft nicht mehr über seinen Output allein definiert, sondern über seine konkrete Wirkung auf die Marke, die Nachfrage oder den Vertrieb.